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インサイドセールス成功事例 ~リードを商談にする確率の課題①

インサイドセールスとは、営業を分業して効率化・最適化を図る営業手法です。
このインサイドセールスを導入し、リードを商談にする確率を上げることに成功した企業があります。
今回は2つの事例から、インサイドセールス成功のポイントを解説します。

1. リードを商談にする確率の課題

リードを数多く獲得することは、多くの企業にとって重要ではあるものの、そのリード獲得に際しては、次のような課題があります。

受注までの営業工数を下げたい
受注までの営業コストを下げたい

この2つの課題を解決するための方法とポイントを、事例を通してみていきましょう。

2. リードから商談にする確率を上げる方法

受注までの営業工数や営業コストがかさんでしまう場合、リードから商談までの確率を上げることが一つの解決策です。
リードから商談にする確率を上げるには、次のようなポイントがあります。

課題解決のポイント

①営業に渡す、「商談」条件を、明確に決める。
上図の「②リードを商談にする」の業務の担当範囲を決定する。「商談」の条件の決め方は後述。

②次に、「リードを商談にする」という点の効率を上げるためのアクションをする。

※言葉の定義:「リード」=コンタクトできる企業情報・個人情報
「商談」=受注できそうな企業情報・個人情報

それぞれの項目を詳しく解説していきます。

課題解決のポイント①:営業に渡す「商談」条件を、明確に決める。

(1)「商談」条件を決めるメリット

「商談」の条件をあらかじめ明確に決めておくと、リードの評価基準ができるようになります。これにより、営業マンの無駄な訪問がなくなり、営業確度の高い案件に訪問するため、必然的に受注数が増えます。

リードを営業マンに渡すパターンは、次の2通りがあります。

①マーケティングリードを営業マンに直接渡す
②インサイドセールスがフォロー後、営業マンに渡す

①の様に直接、マーケティングリードを営業マンに渡してしまうと、営業マンが確度の高い案件に集中できず、工数負担が大きくなるというデメリットが生じます。
一方、インサイドセールスを間に挟み、リードをフォローした後で営業マンに渡すと、営業マンの工数負担が減ります。
また、インサイドセールスがリードと受注の間で、リードの情報を取得することができるので、営業マンはそれらの情報を活用することで、さらに受注しやすくなると考えられます。

①マーケティングリードを営業マンに直接渡す場合

○メリット
・すべてのお客様に最適な営業ができる
×デメリット
・営業が確度の高い案件に集中できない
・営業の工数負担が大きい

②インサイドセールスがフォロー後、営業マンに渡す場合

○メリット
・営業が確度の高い案件に集中できる
・リードと受注の間の情報が取得できる

×デメリット
・インサイドセールスと営業の情報連携体制が曖昧だと
成果が半減

このように、「商談」条件を決めて、条件を満たしたリードだけを営業マンに渡すことで、営業マンの無駄な訪問がなくなります。結果的に受注数が増えることが期待できます。

営業マンが顧客の「認知」の段階から営業活動を行うと、いかに無駄が多くなるのか、下の図を見てみましょう。
「認知」の段階で300件訪問し、最終的に10件受注するのと、インサイドセールスで育成したリードのうち、「商談」条件(アポイント条件)を満たしたリード20件の訪問で10件受注するのとでは、営業マンの工数と営業コストが大きく異なり、インサイドセールスで篩にかけることで、大きなコスト削減につながります。

(2)「商談」条件の決め方

次に、具体的に「商談」条件を決める方法をみていきましょう。
主に次の3つの軸から判断するのをおすすめします。
この3つの軸をはじめ、営業とマーケティング担当が同席して決定するのが望ましいです。

①受注に至る顧客、至らない顧客
過去の受注と失注それぞれにおける共通条件を抽出して、それを満たすかどうかを軸として判断します。

受注の共通条件を抽出し、共通項目を満たす場合は商談する
失注の共通条件を抽出し、共通項目を満たす場合は商談しない

②企業規模
各ステータスを用い、企業規模を軸として判断します。
ステータス例:従業員規模・本社住所・年商規模・業種

③BANT情報※(内部情報)
顧客企業の内部情報であるBANT情報の状況を軸に判断します。
状況例:予算額・課題、ニーズ・導入時期・会社としての決済予算(ある or ない)

※BANT情報とは次の4つの項目の頭文字を取ったもの。
Budget:予算
Authority:決裁権
Needs:ニーズ
Timeframe:導入時期。

(3)「商談条件」の決め方例

ここでは実際の商談条件の決め方について各社の事例を見ていきましょう。

事例1:人材採用を支援している会社の事例

企業の人材採用を支援している会社の事例です。受注に至るお問い合わせの条件を次のような軸で定義しました。

商談定義

①受注に至るお問い合わせの共通条件
→エンジニアを採用している会社で、採用時期と人数が決まっている場合。

②受注に至らないお問い合わせの共通条件
→エンジニアを採用している会社で、採用時期と人数が決まっているが、自社サービスの提供範囲外の「特定の技術」を求められるエンジニアを採用している場合。(ニーズに応えられず失注)

お問い合わせ例

1.「人材を採用したい」      →「商談定義」を満たしていない。(職種、採用時期・人数が未確定)
2.「エンジニアを採用したい」   → 商談定義」を満たしていない。(職種詳細、採用時期・人数が未確定)
3.「JAVAができるエンジニアを採用したい」      →「商談定義」を満たしていない(採用時期・人数が未確定)
4.「JAVAができるエンジニアを11月から採用したい」 →「商談定義」を満たしていない(人数が未確定)
5.「JAVAができるエンジニアを11月から3名採用したい」 →「商談定義」を満たしている。営業へ渡す。

【ポイント】自社サービスの提供範囲に注目し、案件の定義を決めること。

事例2:セキュリティ対策サービスを支援している会社の事例

企業のセキュリティ対策サービスを支援している会社の事例です。受注に至るお問い合わせの条件を次のような軸で定義しました。

商談定義

①受注に至るお問い合わせの条件
→会社として使う予算と、導入時期の目安が決まっている場合

②受注に至らないお問い合わせの条件
→担当者個人の情報収集に留まっている場合

お問い合わせ例

1.「**のサービスについて詳しく聞きたいのですが?」
→ 「商談定義」を満たしていない(予算・時期が未確定で、決裁権の有無が不明)
2.「**月ごろに導入ができればと思っているのですが?」
→ 「商談定義」を満たしていない(予算が未確定で、決裁権の有無が不明)
3.「会社としての予算は**円くらいで考えており、**月ごろに導入できればと思っているのですが」
→ 「商談定義」を満たしている。営業へ

※注意点:
条件をすべて満たしていない場合でも、いずれ案件になる可能性もあります。
そのため、直近のニーズがなくとも、検討に役立つ資料を送付したり、導入可能性がありそうな時期を聞いたりするなど、今後もフォローができるようにしておくことが重要です。このようなフォローを通して、見込み顧客の情報を収集する「ルール」を設定しておきましょう。

【ポイント】担当者個人の興味で問い合わせているのか、それとも会社として導入を検討しているのかなど、予算や導入時期などの「数字」に注目して興味度合いを測ること。

課題解決のポイント②:「リードを商談にする」ことの効率を上げるためのアクションをする。

(1)効率良くリードから商談化させるポイント

案件定義ができたら、次は効率良くリードを商談にするためのアクションを起こしていきます。
効率化するためには、次の2つがポイントになります。

①リードの段階に合わせて、コンタクトを取る
「認知」段階では個人情報のリスト収集、「興味・関心」「比較・検討」段階では検討に必要な情報を提供し、「購入」段階では購入に必要な活動を行います。

②人とIT(仕組)を両方使い、使い分けを考える
人の手ですべてを行うことはできないため、仕組としてマーケティングオートメーションやトラッキング・スコアリング、メルマガ・郵送DMなどのITを活用しましょう。そして、人と仕組の使い分け方を考えます。

(2)「リードを商談化させる」ための目標を設定する

また、効率良くリードを商談化させるためには、目標設定をすることも必要です。

リードを商談にする確率における主要KPI(目標)

①リード別の案件化率=「質」
持っているリードごとに、最適・最善のアプローチ方法を考えることで、リードの「質」が高まり、案件化率を上げることができます。
例:
・アウトバウンド(電話など)で獲得したリードには、理解を深めるために「活用事例」を用いて説明する。
・展示会への来場で獲得したリードには、購入の後押しとして、料金表を提示し、キャンペーン提案する。

②1リードの処理生産性=「効率」
1つ1つのリードに対して、どうすれば効率よく対応していけるかを考えます。
いかに少ない人数と少ないコストで行うかが重要です。

(3)「リードに合わせてコンタクトする方法」を考える

案件を育成するには、リードの検討段階に合わせてコンタクトの方法を変えることが大切です。

案件育成のポイント

案件育成ではお客様の「情報」を知り、自社がお客様の役に立つ根拠・理由をコンテンツとして用意し、しかるべきタイミングで提供することがポイントです。
そのため次の3つの掛け合わせが重要となります。
①情報 × ②コンテンツ × ③タイミング(時期)

①情報とは
「お客様が何に困っているか」「いつ、いくらでその課題を解決したがっているか」という情報のこと。
例:導入課題、導入時期、導入予算、決済部署

②コンテンツとは
①のお客様が持つ課題に対して、情報提供を行う必要のある内容のこと
例:解決すべき課題の解決策事例、必要予算の情報、導入後のイメージ(不安の払しょく)

③タイミングとは
お客様は、②のコンテンツをいつごろ欲しがっているかということ。
例:毎週、毎月、3か月ごと、HPを見に来た瞬間など

これらのポイントを踏まえてアクションを起こし、受注までの営業工数と営業コストを下げるために、リードを商談にする業務を効率化し、確率を上げましょう。

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