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ナーチャリングとは?~効率的に商談リードを増やす方法

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見込み顧客を育成する活動「リードナーチャリング」。
獲得したリードがいよいよ購買段階に入り、候補企業を選定するに至った際、自社の名前を挙げてもらうために重要な活動です。
着実に商談化につなげていくために、特にBtoB企業にとってリードナーチャリングは欠かせません。
今回は、ナーチャリングの基本やBtoBにおける重要性、よく陥る失敗例と対策を解説します。

1.リードナーチャリングとは

リードナーチャリングとは、展示会やセミナー、名刺交換、WEBのメールフォームから集めた「リード」に対して、「ナーチャリング」つまり育成することをいいます。
メールなどを用いて、リードにとって有益な情報を最適なタイミングで提供し続けることで、自社の認知度や自社製品・サービスへの興味・関心を高めていき、最終的に商談につなげるものです。

従来の訪問営業などの商談獲得法と比べて大きく異なる点は、まだ商談に至らない、潜在的な見込み顧客にまでアプローチするところです。

近年はインターネットの技術進歩により、マーケティングオートメーションなどで収集したWEBサイトの閲覧データなどからユーザー行動を得ることができるようになっていることから、リードナーチャリングが実施しやすい環境も整ってきているといえます。

2.BtoBにおけるリードナーチャリングの重要性

リードナーチャリングは、購買意思決定に複数人が関わり、購買までのプロセスに時間をかける傾向のあるBtoB企業にとって、特にふさわしい手法といえます。

近年、一般企業は働き方改革などによる時間効率化の意識が高まっているほか、セキュリティの強化などによりアポなしの営業訪問が困難になってきています。
さらにインターネットの台頭により、見込客の購買行動はまずWEBサイトから情報収集を得て問い合わせをする、という行動パターンに変化しています。
以上から従来の手法で訪問して自社製品を売り込み、購買意欲をその場で高め、購買の検討段階に入ってもらうのは現実的ではありません。

そこで近年のBtoB企業にとって最も重要なのは、見込み顧客が購買段階に入ったときに、自社のことをいかに思い出してもらえるか、ということです。
そのためには、見込客が購買段階に入る前までに、十分に自社の商品・サービスが認知され、良い印象を持たれている状態をつくっておくことが重要です。
リードナーチャリングに力を注ぐことは、そのような状態を作り、候補企業として名が挙がるようにするのに有効なのです。

3.BtoBにおけるリードナーチャリング失敗例

リードナーチャリングは、すでに多くのBtoB企業が着手しているものの、失敗ケースもあります。
そこで今回はマーケティングオートメーションを活用したリードナーチャリングの失敗例をお伝えします。
是非、成功のヒントとしてみてください。

3-1.コンテンツ作成の人員不足で、同じようなメールばかりが配信される

リードナーチャリングを効率的に行うためにマーケティングオートメーションを導入しているものの、肝心のコンテンツが人員不足により作成できない、といったケースはよくあります。
コンテンツ作成ができないと、同じような内容のメールばかり送信してしまうという状態に陥ってしまいます。
本来、リードナーチャリングにおいてはリード育成のために、リードが抱える課題を解決するコンテンツを提供することが基本です。ただのサイト更新やセミナー開催の案内など、同一内容ばかり送信してしまうと、結局、育成にはつながりません。あらかじめコンテンツ作成の人員配置や運用計画は欠かせません。

3-2.ハウスリストの質が低い

リードナーチャリングを実施する前に、ナーチャリング設計図を緻密に作成する企業も多くいると思います。
しかし、いくら高度な設計図を作っても、そもそも母数となるリードの質が高くなければ育成に時間もコストもかかることになり、非効率です。重要なのは、ハウスリストのリードの質を高めることです。「質の高いリード」とは、商談・成約につながりやすいリードのことです。つまり自社サービスと親和性の高いリードをどれだけ多く持っているかが、ナーチャリングの成否において重要といえます。

4.質の高いリードを集めるための対策案

ご紹介した2番目の失敗例の解決策として、質の高いリードを集めるための方法をいくつかご紹介します。

4-1.ターゲットの課題解決コンテンツを提供する

まず、リードを獲得する段階で、自社のターゲットにより合致しているリードをセグメントして獲得することが欠かせません。例えば、ターゲットとなる顧客が抱える課題を解決するコンテンツをオウンドメディアにおける記事やメルマガ、ホワイトペーパーなどのダウンロード資料などで提供する方法があります。この方法であれば、今まさにその課題に悩む担当者に注目してもらえる可能性が高く、購買につながりやすくなると考えられるためです。
展示会などは、参加者の目的が直接的な課題解決よりも、情報収集というケースのほうが多いと考えられることから、獲得できるリードの質は低くなりがちです。その点、はじめからターゲットを絞りこむことのできる課題解決系コンテンツの提供は、質の高いリード獲得の一助となります。

4-2.外部の企業情報リストを活用する

外部の企業情報リストを利用してアプローチリストとする方法もあります。しかしセグメントできる項目が地域や業種、売上などの基本情報に限られていることも多いため、活用には一工夫必要になります。
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5.まとめ

リードナーチャリングは、特にBtoBにおいて重要です。見込み顧客が購買段階に入ったときに候補企業として名が挙がるよう、いかに認知度と好感度や信頼性を高められるかが重要になってくるためです。そしてレベルの高いナーチャリング設計はもちろん大切ではありますが、質の高いリードをあらかじめ獲得するための仕組みを作っておくことも大切です。

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